今日热闻!需求分散、流失率高、线上线下流转不连贯：是时候向「经营」要线索了

(资料图片仅供参考)

机会从不枯竭，先转型者先增长。

编者按：本文来自微信公众号 深响（ID：deep-echo），作者：刘亚澜、何文，创业邦经授权转载。

三百六十行，行行不容易。而在一众消费行业中，最难的莫过于线索行业。

汽车、房产、家居、金融、婚摄、教育……这些行业客单价高，用户决策链路长，非常依赖销售线索开展经营。商家在获得线索后还会面临进一步的挑战：需求分散、流失率高、线上线下流转不连贯。用巨量引擎线索经营负责人毛昱陆的话说，线索经营的三大特点就是“长、散、断”。

如果继续按照原有的思路，线索型生意势必陷入到不断内卷、浪费的低效泥沼。因此，换个思路来重新理解线索营销，重新梳理线索型生意到底该怎么做，便是需要花心思的当务之急。

线索生意的三大痛点

01时代变了，线索生意的思路也得变

消费者在变化，市场环境也在发生变化，这使得线索生意的挑战更加明显。以汽车行业为例，春节后车企打响价格战，围绕用户的竞争几近白热化，汽车销售线索泡沫化的沉疴与当前精准营销的诉求南辕北辙，用户注意力明显倒向线上的兴趣内容，但很多车企及经销商仍然停留在线下守株待兔的状态。“用户行为变化导致线索经营发生迭代性变化。”奇瑞汽车副总经理、奇瑞汽车营销公司总经理、捷途汽车总经理李学用透露，其短视频及直播渠道增量已呈现近30%占比的趋势。他还预测未来汽车销售的三大趋势一定是获客数字化、渠道贡献线上化、能力自建化。在扎根线下的家居行业，传统线索营销成本走高、门店客流锐减、渠道货品积压已是行业公开的“秘密”。从获客到转化，线索不是一条线，而是被切断缠绕成了一团乱麻。而要理解线索营销，首先要理解的是变化的消费环境以及商家对于线索的真实需求。毛昱陆告诉「深响」，线索生意的变化主要有三大方面：其一，用户在形成消费决策的过程中，形成“信任”的重要性越来越凸显。因此，商家的经营前向动作需要更深入，需要先和用户建立信任，才能进一步获得商机。同样的，平台在机制上也要有深度建设，否则无法建立起信任关系。其二，C端心智变化的同时，行业也在变。肉眼可见的是，大的热潮在减少，增量不再遍地可寻，那种跟风购买、冲动消费的狂潮不再常见。商家和平台都必须转向更稳健的思路和实践，竞争比拼的是对用户实际需求的把握和自身的服务能力，“追风口”式的思维不再适用。其三，因为环境的改变，商家对于生意的思考方式也在更迭。在各行各业都在降本增效的语境中，商家更看重全链路效率的提升，而不只是关注某个环节的“量”，一些原本习以为常的行业状况正在被反思。“以前所谓的「拿到了大把的商机」，其实是存在各种各样问题的。比如这些商机里面，有些是由于用户不理解而进来的浅层商机，有些是因为数据不通畅带来的重复商机。随着业务的不断发展，这些重复的、不精准的商机会被去掉。”简言之，在竞争日趋激烈的情况下，有效线索和可转化的商机成为行业共同的追求。只有先确保获得的线索是有效的，后链路的转化才能有保障。巨量引擎线索广告产品负责人谭亦然向「深响」透露，现在平台会和商家先就“有效线索”的定义对齐思路。比如在家装行业，“强意向”可以表现为在沟通中谈及装修预算、面积、住址，或是预约到店、先付定金。如何让商家能更高效地获取这类线索，是线索广告升级时的重要思考方向。从上述变化中我们可以清晰感知到，线索营销早已不是制作物料、采买流量那么简单，它需要更精细的运营，需要融入到整个经营链路中去——当前的线索营销不该只是关注线索本身，而是要用经营的视角来重新看待和定义线索营销。这也是巨量引擎提出“线索广告+线索经营”双引擎模式的出发点。在“引擎大会2023”上，巨量引擎行业产品负责人Jason提出了“线索经营+线索广告”双引擎模式。线索型商家在抖音上不能只是投广告，而是要把内容和生意经营做起来，通过自然和付费流量，营销和经营动作的深度协同，提升获取线索的规模和效率，同时让用户获得满意的服务。面向长期发展，商家也能在抖音积累资产和用户的信任，让生意形成一个持续健康成长的正循环。这一思路其实并非只适用于线索型生意。在近年的观察中，「深响」发现各行各业都有类似的挑战，局部优化已经无法带来增量，反而会越卷越累的困境。而突破口就是全局思维，全域经营。当传统的线索营销路径陷入泥沼，经营视角可以为商家和平台打开思路，把漏斗的入口放大、漏眼缩小，用精细化思维抓住新阶段的增长。

双引擎驱动下的新增长

逻辑不难懂，但具体要怎么做？据「深响」了解，目前已经有超过200万线索型商家入驻抖音。这其中不乏有行业标杆意义的案例，它们带来了有细分行业特性的新路径，以及不同于以往的全链路新增长。面对传统模式获客难、线索成本提高等问题，顾家家居在拥抱线上新趋势的过程里，逐步探索出了种收一体生意新方式。通过推动经销商进入直播赛道，搭配信息流和搜索投流加速转化，顾家家居成功用内容吸引并留住了用户，线下也因此获得线索承接。事实上，家居本就是场景化营销关联度极高的品类，生动的直播内容带来了可观转化。据「深响」了解，顾家家居的经销商一开始对线上经营重视度并不高，但在发现真的有客人从线上找到线下来购买，便开始主动要求总部多布局线上阵地。一步步积累下，顾家家居逐渐形成了自己的抖音矩阵和体系化的建设，转型水到渠成，全年获得了超100万线索。教育则是天然和“内容”高度相关的领域。从2018年起，传智教育就在思考如何利用来自抖音的新机会，通过深耕短视频和直播内容，公司通过矩阵协同效应吸引大量粉丝，并在此基础上进行直播投流。你会发现，“经营+广告”一体化的思路，就这样顺理成章的落地成为业务新范式。优质内容引来了关注，广告又进一步放大了“经营”的能量。旋转起来的新飞轮，直接让传智教育的留资规模增长近10倍。同样地，一汽大众也在抖音搭建了内容矩阵，并用分层扶持和赛马机制提升经销商的运营力和线索收集力。基于短视频和直播的双重引导，外加多元投放策略，一汽大众2022年全矩阵粉丝增长1600万，线索规模达到85万。这些成功案例均围绕着“线索经营+线索广告”双引擎模式。两者的组合是巨量引擎“广告+经营”思路在线索行业的落地，它深入了抖音的平台特性，也深入了商家的经营全链路。

线索经营：内容+咨询+搜索，让意向被激发、被承接

内容、咨询和搜索，三者共同覆盖了“用户被激发”和“用户主动互动”场景。在抖音，这三个场景是相互打通的，用户看到感兴趣的内容会想要进一步了解相关服务，主动搜索时也会希望得到更精确的需求匹配。这就意味着，在三个场景之间打造顺滑的用户体验，将带来用户和商家视角的“双赢”——用户的需要得到高效解决，商家也能以最低的损耗做好承接。顺滑的用户体验有赖于“经营”思维的融入。和行业原有的局部优化模式相比，线索经营让商家的提效不止于“获取线索”链路，而是充分利用起了内容场景的“种草”能力，并在用户主动表达的场景做好承接，将“经营”视角融入到各个环节中，实现整体的提效。相比传统的物料投放，优质内容能更好地吸引和连接用户，解决流量获取和用户失联问题。当然，只有内容不去承接也会造成流失，因此需要在抖音内布局咨询环节促进转化。此外，除了主动提问，用户也习惯于通过搜索获取更多决策信息，商家同样可以在抖音的搜索场景有所布局，承接高意向或“催熟”潜在意向。内容+咨询+搜索，促成线索增量及转化在实践中，“协同性”有多种表现形式。毛昱陆介绍了多种场景链接方式：内容和咨询的链接，可以表现为“直播间边看边问”，实现“种草”的同时承接用户的进一步咨询；内容和搜索链接，可以表现为推荐流与搜索联动、搜索结果直出服务、搜索结果露出服务。不同的形式匹配着不同意向程度的用户，共同拉动流量转化的效率。利用抖音在内容、咨询、搜索场景的相通，铂爵旅拍探索出了一条“多场景、多触点、多互动”路径。具体而言，铂爵旅拍在短视频场景推进多入口留资，10个以上的矩阵号常态化开播，并同时开启“企业号卡片、橙子建站、团购”多类型留资，高效收集优质线索。此外，铂爵旅拍还重点加注搜索场景，利用搜索品专和搜索直投承接高净值搜索用户。一系列投入帮助铂爵旅拍实现了线索和生意经营的一体化。据了解，铂爵旅拍在抖音的粉丝规模已超100万，直播线索获取环比上涨了105%。直播的互动性和深入交流的属性都很强，且直播间是一个爆发式增长的场景。毛昱陆向「深响」透露，目前有能力开播、有意向开播的商家数量比例还不高。“我们希望直播成为全行业都能玩起来的方式。线索类生意可以靠内容种草，后续转化要靠咨询场景。当我们把私信和短视频、直播场景打通，很多原来还没有马上留资的用户，就能被引导到咨询的场景里，这里就有增量。”线索广告：产品升级后的扩容、降本和提效线索广告的升级同样围绕着“生意”。总的来看，升级后的线索广告以原生广告拓展线索流量池，释放流量价值，同时搭建深转产品矩阵，借助自动化投放产品，提升转化效率，实现降本增效。相较非原生广告，原生广告更容易为用户所接受，同时也和抖音私信更为贴合，天然容易形成用户粘性更好的营销模式。数据显示，在成本不变的情况下，原生广告能让线索量有20%的提升，商家的自然流量也能得到25%的提升。今年，众安保险将旗下品牌号、企业号、员工号融入了线索原生广告投放中，为公司带来了10倍的表单量增长。谭亦然告诉「深响」，原生广告凭借“广告+经营一体化”的模式，不仅具备更优的用户体验，同时还能帮助商家探索更多增量流量。目前已有部分行业客户行动起来了，线索原生广告的渗透正在加速提升中。将来随着原生广告比例不断提升，信息流的流量池将会更大，同时配合线索经营，做好短视频、直播内容及服务承接，实现自然流量的撬动，带来更大的生意空间。深转产品矩阵专注于在客户交易全链路上精耕细作。从内容观看、提交留资、沟通意向，再到预定、成交，这个链路上的每个环节都存在深度运营空间。通过针对性地对不同场景提供咨询、表单、电话C2B等解决方案，深转产品矩阵能有效为商家提升转化效率。例如：利用以话单深转产品，喜临门的30秒接通率提升了29%，接通成本则降低了36%。深转产品矩阵深入线索经营全链路自动化投放产品则是从另一个角度为商家降本增效。常常有观点称“投放是玄学”，这句调侃的背后实际上是大量的潜在成本，这些成本来自从业者经验不足、负向操作带来的损耗。相比之下，一个天然更懂数据、自动化程度更高的投放系统，将用更稳定的成本更快地拿到更好更多的线索。据「深响」了解，上汽大众利用UBX自动化投放产品，在转化成本稳定的情况下实现了54%的跑量提升。在和巨量引擎合作前，紫燕百味鸡试图找到精准投放的解决方案，UBX自动化投放产品为其节省了30%的转化成本，同时带来115%的跑量提升。UBX提高获客效果和人效在过去，客户需要有能力做好每一个环节，才能跟其他的商家在投放里竞争，但这对于一些商家来说并不现实。谭亦然告诉「深响」：“我们长期是希望客户不用去理解这么多东西。”她还表示，巨量引擎会为不同规模的商家提供不同版本的自动化投放产品，头部商家可以在通用版基础上做个性化设置，中小商家则可以用低门槛完成投放目标，只要“把优化目标、预算、成本设定好”就可以。线索经营和线索广告，两个引擎各有侧重、相辅相成。这里依然要注意，正如广告不能脱离经营、经营需要得到广告的支持，线索经营和线索广告这对双引擎也是“一体”的、灵活搭配的。它们之间并没有先后顺序关系，而是根据商家具体的情况来有的放矢。“对于一个已经把线索经营做得很扎实的商家来说，线索广告将起到「放大器」作用。而如果客户在线索经营上还未形成清晰的路径，但又希望快速得到增量线索，那么线索广告就是有效的冷启动工具。不同规模、不同阶段的商家，都可以根据自己的实际情况来做灵活调整。”谭亦然说。

结语

毫无疑问，“线索经营+线索广告”确实能带来增量，这套灵活的新模式值得商家深入探索。当然，新模式势必对应新挑战。在理念上，从传统路径转到新模式无法一蹴而就，路径依赖的情况必然存在；而在实操层面，“线索经营+线索广告”模式也需要商家做好充足的准备——商家需要完善基本面，定期生产好内容，呈现更多结构化的信息，清晰呈现内容和商品、服务的关系；同时，商家也要把抖音之外的服务放到抖音上来尝试，增加抖音收获线索的方式；此外，商家还需要一套系统化的新能力，整合好内容、好服务、好履约，这需要商家在业务上不断迭代。谭亦然用一个例子阐释了平台和商家不同的发力方向。平台端，自动化投放系统会“越来越简单”，客户需要的理解和投入成本将降低。但如果商家的经营基本面表现一般，直播场观互动不如意，那么投放了广告效果也很难理想。“经营是必不可丢的一块”。而为了能够帮助商家在抖音迅速找到线索经营的方法，巨量引擎推出了“百万营家”商家扶持计划，所有在抖音进行线索经营的商家，都享有“蓝V免费”和至少在未来2年内享受0佣金权益，并还有其他的一些匹配权益，真正地去让生态繁荣，让商家不再发愁。巨量引擎数据显示，过去一年，抖音站内经营线索量增长了200%。Jason表示，今年他们将帮助300万商家累计在抖音平台获得超8亿条线索，让抖音真正成为线索生意的核心阵地——“在抖音，线索型生意既拥有巨大的规模，又有巨大的潜力，是不可错过的生意机遇。”我们再用更大的视角看，“线索经营+线索广告”和行业大趋势也是同频的。在数字化浪潮中，未来生意的线上化程度将进一步提高，原生化程度更高的生意，更有可能在一个生态中实现更高效的增长。这些背景与趋势都给线索生意的进化指明了方向。机会从来不会枯竭，它只是会被重构。失效的只是旧范式，当局部优化触及天花板，线索行业需要一套面向全局的新模式。现在，新模式已经成型，并为率先尝试的商家带来增长。当更多商家深入新模式，当平台不断完善内容+咨询+搜索场景，升级线索广告产品，更多新的增量机遇，将向敢于挑战的商家敞开大门。本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。

标签：